Acht jaar Battle of the Agencies: e-mailmarketing op het hoogste niveau

Mark Kruisman: Ralph, laten we bij het begin beginnen. Wat is de ‘Battle of the Agencies’ precies?

Ralph de Kruif: De Battle is een competitie tussen drie bureaus die elk een e-mailcampagne ontwikkelen op basis van exact dezelfde briefing van één adverteerder. Die mails worden tegelijkertijd verstuurd naar drie gelijke delen van de database. Het enige verschil? De mail zelf. Die moet het verschil maken.

Mark: Eén mail maar? Is dat niet wat beperkt met alle mogelijkheden binnen e-mailmarketing?

Ralph: Dat hoor ik vaker, en ik snap het ook. E-mailmarketing wordt pas echt interessant als je kunt inspelen op gedrag en complete journeys kunt opzetten. Maar we willen het voor de bureaus behapbaar houden. Eén mail dwingt tot focus. Bovendien maakt het de vergelijking eerlijk: iedereen heeft hetzelfde contactmoment, zonder invloed op timing of segmentatie.

Mark: En dat maakt de Battle ook zo uniek?

Ralph: Absoluut. Het is een win-win-win. De adverteerder krijgt drie frisse perspectieven op zijn e-mailmarketing, de bureaus kunnen zich creatief uitleven, en het publiek op de EMAS krijgt een van de meest inspirerende sessies van het jaar voorgeschoteld.

Mark: Hoe ziet het traject er eigenlijk uit achter de schermen?

Ralph: We starten met de bekendmaking van de adverteerder. Bureaus kunnen zich aanmelden met een pitch van maximaal één A4’tje. Die pitches worden geanonimiseerd, zodat de adverteerder puur op inhoud kiest. Daarna krijgen de drie geselecteerde bureaus dezelfde briefing en gaan ze aan de slag met concept, design en copy. Na een feedbackronde worden de mails gebouwd, verzonden en worden de resultaten verzameld. Uiteindelijk presenteren de bureaus hun case op de EMAS.

Mark: Dat klinkt als een flinke operatie. Zijn adverteerders makkelijk te vinden?

Ralph: Het is geen moeite om ze enthousiast te krijgen, maar het vinden van de juiste partij is wel een uitdaging. We zoeken een adverteerder met een grote database, die openstaat voor transparantie en die geen vaste relatie heeft met een bureau. En we willen het liefst resultaten kunnen meten op conversie, niet alleen op opens en clicks.

Mark: En voor bureaus is het een mooie kans om zich te profileren?

Ralph: Zeker. Ze pakken echt uit. Denk aan brainstormsessies met pizza tot diep in de nacht. Sommige bureaus maken van hun pitch een waar spektakel. Ik herinner me een keer dat een bureau hun presentatie in Steve Jobs-stijl gaf, compleet met coltrui, terwijl het buiten 30 graden was.

Mark: Je hebt zelf ook een keer een case gefaciliteerd, toch?

Ralph: Klopt, met Holland Casino tijdens de tweede editie. Dankzij de creativiteit van de bureaus konden we toen experimenteren met geanimeerde en interactieve e-mails. Het was bijzonder om eens aan de andere kant van de tafel te zitten. Die ervaring helpt me nu ook in gesprekken met potentiële adverteerders.

Mark: Wat is je het meest bijgebleven?

Ralph: De opkomst van de tekst-only mail, haha. Twee jaar op rij won een tekstuele variant. Dat was even slikken, want het oog wil ook wat. Maar uiteindelijk draait het om resultaat. Gelukkig zien we de laatste jaren weer prachtige designs terugkomen, die inspireren én converteren.

Mark: Dit jaar is de KNVB de adverteerder. Kun je daar al iets over zeggen?

Ralph: Ik houd me altijd aan één regel: ik zeg pas iets over de lopende Battle ná de EMAS. Wat ik wél kan zeggen: het wordt weer een spannende editie met drie totaal verschillende bureaus en drie ijzersterke mails. En het EMAS-programma is dit jaar sowieso weer top, dus als je nog geen ticket hebt… snel doen!

Maak de Battle LIVE mee!

Zin om deze unieke e-mailstrijd live mee te maken? Zorg dan dat je erbij bent op de EMAS 2025 op 26 juni in Circa Amsterdam. Tijdens de Battle of the Agencies zie je met eigen ogen hoe de genomineerden van dit jaar – Yellowgrape, Ematters en MandAd e-mailmarketing – strijden om de beste campagne — met exact dezelfde briefing, maar compleet verschillende invalshoeken. Het publiek krijgt niet alleen een kijkje in het creatieve proces, maar ook de resultaten die écht tellen. Wacht niet te lang: de kaartverkoop is al gestart en plekken zijn beperkt.

Mark Kruisman

E-mailmarketing specialist bij Centraal Beheer

Bob Younge

Contentspecialist